Após a pandemia, ficou cada vez mais difícil fazer compras ou comer fora, por isso o HMR se estabeleceu como uma refeição completa, pronta para esquentar com facilidade. Nesse mercado, onde conveniência e preço baixo são a principal vantagem competitiva, existem empresas que desafiam a saúde e a imunidade como palavras-chave. Esta é a marca Hyundai Green Food “Greeting” para uma alimentação saudável. “Saudação” é uma combinação das duas palavras “ótimo” e “comer” para proteger a saúde do homem moderno. Desde o lançamento da marca, em 2020, com o objetivo de oferecer refeições com menos açúcar, sódio e calorias do que os alimentos convencionais, o crescimento de vendas mais que dobrou a cada ano. A seguir, um resumo da nova estratégia de expansão de negócios da Greetings publicada na DBR (Dong-A Business Review) em 2 de outubro de 2022 (nº 355).
○ Estratégia de duas vias
A Hyundai Green Food foi fundada em 1973 como uma empresa de catering dentro da Geumgang Development Industry, antecessora do Hyundai Department Store Group. De 2010 a 2011, Hyundai H&S, Hyundai Food System e Hyundai F&G foram fundidas para formar uma empresa de alimentos abrangente. Com o mercado a entrar em estado de saturação durante a implementação do negócio da restauração, decidiu-se que era difícil prometer um crescimento sustentável. Assim, a administração procurou encontrar novos motores de crescimento no setor de fabricação de alimentos. Para garantir a base para o crescimento sustentável, é importante garantir a cadeia de valor de uma empresa de alimentos abrangente, onde o campo de fabricação de alimentos estava vazio. Dentre elas, as palavras-chave que me chamaram a atenção foram “envelhecimento” e “alimentação do paciente”. Embora o número de idosos e pacientes idosos na Coréia esteja aumentando a cada ano, é difícil encontrar uma empresa que comercialize refeições especiais para seus cuidados de saúde. Encontrei um nicho de mercado e um “oceano azul” para fornecer a refeição certa, não as drogas.
No entanto, o desafio para um novo campo de negócios que não estava na Coréia não foi fácil. Na época de março de 2020, não havia esse tipo de “dieta do paciente” anunciada pela Food and Drug Administration. Em resposta, a equipe de boas-vindas partiu para atingir os consumidores por meio de duas faixas: ‘cuidados médicos’ para pacientes e ‘cuidados diários’ para o público em geral preocupado com a saúde, de acordo com as realidades locais. Para isso, ampliou-se significativamente o número de itens de fácil acesso ao consumidor em geral, ou seja, acompanhamentos saudáveis. Em setembro de 2022, o número de itens do menu à la carte, como acompanhamentos saudáveis, sopas e mingaus oferecidos pela Greetings, é de cerca de 200. Graças a isso, a equipe de boas-vindas conseguiu estabelecer uma base comercial com seus produtos de cuidados diários até o Departamento de Segurança Alimentar e Medicamentosa criou um tipo adequado de alimento. É a chamada estratégia de “habilidade” que mantém o valor dos chamados alimentos preparados premium e visa uma base de consumidores mais ampla.
Além disso, o “Pontuação de segurança” desenvolvido por ele mesmo foi aplicado a todos os produtos vendidos no Greetings Online Mall para conectar-se com o consumidor em geral em seus esforços para fornecer alimentos confiáveis. A pontuação de segurança é um sistema de classificação por estrelas que leva em consideração nutrientes, nível de processamento e informações adicionais. Quanto maior a pontuação, menor a probabilidade de haver ingredientes perigosos ou quanto mais próximo o alimento estiver das matérias-primas (aditivos ou ingredientes não processados).
○ Estratégia enxuta para melhorar o sabor
Desde o início do desenvolvimento do produto, a equipe de boas-vindas teve a confiança necessária para superar as empresas líderes mundiais em termos de nutrição e saúde para a dieta recém-desenvolvida. No entanto, não foi fácil obter a satisfação do cliente a partir do “gosto” mais importante. A razão é que as preferências e gostos do paciente não foram refletidos adequadamente, pois eles estavam apenas pensando em sua saúde. Depois de ver esses resultados, a equipe de boas-vindas começou a encontrar melhorias uma a uma com base no feedback dos clientes. Por exemplo, o número de acompanhamentos desenvolvidos com 150 tipos de medicamentos orientais foi reduzido para cerca de 10 com menos gostos e desgostos pelo sabor. Além disso, o cardápio de fibras alimentares foi diversificado, incluindo saladas com nutrientes semelhantes em vez de acompanhamentos vegetais. Os vegetais são servidos por métodos de cozimento, como vapor ou fervura, mas as saladas podem manter a crocância dos vegetais crus, permitindo que os consumidores consumam fibras alimentares sem se sentirem cansados.
Além disso, para fornecer menus constantemente aprimorados por meio de feedback reverso, foi estabelecido o “Smart Food Center”, uma fábrica de alimentos que produz uma variedade de pequenas quantidades. O método de produção multiespécies e em pequena escala é significativamente diferente daquele de fabricantes de alimentos bem estabelecidos, que se concentram na produção em massa de pequenos itens. Produção diária de mais de 300 itens e produção de 15.000 itens. Além disso, uma estratégia de startup enxuta que replica o processo “fazer-medir-aprender” foi utilizada no processo de fabricação. A estratégia Lean Startup é um método de desenvolvimento flexível em que o produto é introduzido rapidamente primeiro e depois aprimorado gradativamente revertendo os problemas apontados pelos clientes. De acordo com a Hyundai Green Food, devido a este método, a maioria das categorias de menu existentes e menus detalhados foram alterados na medida em que quase não existem versões iniciais restantes. “A saudação tem o efeito de motivar os funcionários superando a cultura corporativa vertical e sólida e implementando diretamente as estratégias aplicadas principalmente em empresas iniciantes”, disse o diretor Park Joo Yeon responsável pelo negócio de boas-vindas. Tornou-se uma boa capacidade de organização.”
A Hyundai Green Food, que garantiu as capacidades da indústria alimentícia por meio deste novo desafio, estabelece seu objetivo de se tornar uma “empresa de saúde integral” ao cooperar com subsidiárias do grupo, como a Hyundai Bioland, que produz matérias-primas para alimentos funcionais saudáveis.
Escrito por Jo Yoon Kyung, repórter da equipe yunique@donga.com
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