Ram Krug?… Samsung Electronics caiu na armadilha do corte de custos

“Caímos na armadilha do corte de custos.”

Isto é dito sobre as recentes ações tomadas pela Samsung Electronics. A redução de custos significa literalmente reduzir o custo dos materiais necessários para fabricar o produto. Um nível moderado de poupança tem um efeito positivo na redução de custos e na melhoria da rentabilidade.

A Samsung Electronics tem adotado medidas de redução de custos em todas as divisões de negócios, incluindo eletrodomésticos, smartphones e semicondutores, para aumentar a rentabilidade nos últimos anos. O efeito foi ótimo. Apesar das limitações de ser uma empresa de manufatura, a empresa alcançou um alto índice de lucro operacional. Enquanto outras empresas enfrentavam dificuldades durante a crise da COVID-19, a Samsung Electronics conseguiu enfrentar a crise com uma estrutura financeira eficiente. Na década de 2020, a redução de custos foi aceite como o núcleo da gestão ao ponto de gerir um departamento de redução de custos denominado “VE (Engenharia de Valor/Revisão Económica do Design)”.

No entanto, depois de 2022, a política de redução de custos que levou ao crescimento do grupo parece ter-se transformado numa recuperação. Isto ocorre porque o declínio na qualidade de alguns produtos tornou-se significativamente pior. Os eletrodomésticos terceirizados para fabricantes de equipamentos originais (OEM) e empresas de fabricação por contrato (ODM) chineses e nacionais foram envolvidos na controvérsia sobre a “substituição de etiquetas” (ou seja, apenas substituição de etiquetas). No caso dos smartphones, a empresa enfrentou críticas pelo corte excessivo de custos devido ao incidente do GOS (Game Optimization Service), que restringiu o desempenho do smartphone sem o conhecimento dos consumidores.

Este ano, o Galaxy Buds 3 Pro, lançado em julho, quase falhou no controle de qualidade, causando um incidente de reembolso e substituição. Então, a opinião pública ficou ainda mais inflamada quando surgiram rumores de que o tablet Galaxy Tab S9, que seria lançado em breve, usaria um produto taiwanês relativamente barato, MediaTek, como processador AP, em vez do Snapdragon da Qualcomm.

Samjeon estava longe de cortar custos

Foco no ‘custo’ desde o final de 2010

A Samsung Electronics estava originalmente longe de “cortar custos”. Sob o comando do presidente do Grupo Samsung, Lee Kun-hee, a Samsung Electronics foi uma empresa que dedicou toda a sua energia à “qualidade”. O apelido que surgiu nessa época foi “Qualidade Samsung”. Isto se deve à política de gestão do meu ex-chefe de foco na “qualidade”. Entre os anos 2000 e 2010, os produtos lançados pela Samsung, incluindo TVs, geladeiras e smartphones, foram elogiados por sua qualidade.

As coisas mudaram desde o final de 2010. A Samsung Electronics enfrentou dificuldades como a falta de liderança devido à prisão e subsequentes julgamentos do presidente da Samsung Electronics, Lee Jae-yong, intensa concorrência global e vários custos elevados. Quando a sobrevivência da empresa passou a ser importante, começaram os esforços para garantir a rentabilidade, com destaque para a linha financeira. A tendência de redução de custos começou para valer.

A divisão de smartphones, que tem um índice de lucro operacional muito baixo em relação aos concorrentes, saiu na frente. A proporção de peças fabricadas por subsidiárias como Samsung Electro-Mechanics e Samsung Display aumentou. A instalação do “Exynos”, um AP de produção própria, também foi aprimorada. Com a sobreposição de variantes da COVID-19 e a guerra na Ucrânia, começaram a introduzir um sistema que tem em conta a “Revisão da Viabilidade Económica do Design (VE)”.

VE é uma subsidiária da Samsung Electronics para produção e peças de smartphones.

É um programa de redução de custos. Por exemplo, quando a estrutura de custos de um determinado módulo de câmera de um smartphone se deteriora, um VE é realizado a partir da desmontagem de todos os módulos. A Samsung chama de “VE” uma série de tarefas que otimizam a estrutura de custos, encontrando substitutos para diferentes materiais ou peças, alterando a estrutura ou melhorando a estrutura de custos. Em particular, depois que Noh Tae-moon, o atual chefe da divisão MX, assumiu o comando da divisão de smartphones, os esforços de redução de custos da Samsung tornaram-se mais severos. À medida que o preço do AP ‘Snapdragon’ da Qualcomm continua a subir, fizemos mudanças ousadas, como aumentar a proporção de produtos do ‘MediaTek’ de Taiwan.

O departamento DA, responsável pelos eletrodomésticos, também está trabalhando arduamente para reduzir custos. Isto porque a rentabilidade está a piorar dia após dia devido aos desafios colocados pelo seu concorrente local LG Electronics, bem como pelas empresas chinesas de eletrodomésticos, incluindo a Haier. Analistas de valores mobiliários estimam que a divisão DA obteve um lucro de apenas 200 bilhões de won no segundo trimestre deste ano. Foi relatado que o desempenho foi fraco no primeiro semestre do ano como um todo. A AD terá concluído que a competitividade em termos de custos deve ser melhorada à medida que a procura de electrodomésticos de substituição diminui devido à recessão económica. Especificamente, os planos para aumentar a terceirização para a China e reduzir escolhas como design e cor de cada produto foram discutidos entre a liderança.

Você economizou dinheiro e obteve lucro

Deterioração da competitividade da marca, “atoleiro”

A redução de custos trouxe “rentabilidade” para a Samsung Electronics, mas por outro lado, também teve o efeito negativo de reduzir a força da marca.

Os eletrodomésticos da Samsung Electronics passarão pela chamada “controvérsia Taegalgi” em 2022. Isso se deve ao fato de que os principais eletrodomésticos, como a linha Bespoke de alta qualidade, foram confiados à “produção em consignação” a empresas chinesas de eletrodomésticos. Ao contrário do OEM, que cuida apenas da produção, o ODM cuida de todo o processo, desde o desenvolvimento até o design e a produção. Na verdade, é uma forma de alterar a marca de um produto fabricado por outra empresa. Teve um impacto tão grande que uma lista de produtos confiados à ODM pelas empresas locais de eletrodomésticos na altura circulou por toda a comunidade local.

Em particular, a Samsung Electronics tem enfrentado fortes críticas por terceirizar o ODM até mesmo para sua linha de produtos “sob medida” de alto perfil. As análises da indústria electrónica indicam que a diferença com a LG Electronics começou a aumentar a partir deste período. Imediatamente após o surgimento da polêmica, muitos dos produtos da linha sob medida foram convertidos para “produção direta”, mas não foi fácil restaurar a imagem perdida.

A força da marca de smartphones também diminuiu devido ao corte excessivo de custos. Tudo começa com o Galaxy S22. Naquela época, a Samsung Electronics reduziu o tamanho de algumas peças para reduzir o custo unitário de produção do smartphone. Por este motivo, ao utilizar software de jogos com especificações elevadas, a temperatura do smartphone sobe a um nível perigoso. Em vez de melhorar o produto, a Samsung Electronics o substituiu pelo software “GOS” que limita o desempenho para evitar o superaquecimento do smartphone. O problema é que esse fato não é comunicado aos consumidores. Eventualmente, esse fato foi descoberto e ele foi severamente criticado.

Mesmo quando o Galaxy S24 foi lançado, ele teve que ouvir críticas significativas porque vinha com um hotspot relativamente barato. A controvérsia cresceu ainda mais à medida que surgiram expectativas de que o Galaxy Tab S9, a ser lançado em breve, também contaria com a empresa taiwanesa MediaTek em vez do Qualcomm Snapdragon. Até agora, a Samsung Electronics ganhou o apelido desagradável de “RAM Cruge”, que é uma combinação de “RAM”, que significa processador AP, e Scrooge, o Avarento.

“Em comparação com seu concorrente Apple, a Samsung Electronics foi avaliada como menos emocional, mas mais envolvente no desempenho”, disse um funcionário da indústria eletrônica. “No entanto, esta avaliação também parece ter perdido o sentido após o incidente do GoS. “Cortar custos é bom, mas se ficarmos para trás na competição em termos de desempenho, deveríamos nos preocupar em competir com empresas chinesas, não com a Apple.”

A estratégia de poupança não está necessariamente errada.

Também há casos de sucesso como o do DS… A tendência é preocupante

Do ponto de vista da Samsung Electronics, a crítica de “corte de custos” pode ser um pouco injusta. É um momento em que a incerteza aumenta no ambiente de negócios interno e externo. Os custos trabalhistas aumentam a cada ano devido ao aumento do salário mínimo. Até o ambiente comercial é instável devido à guerra na Ucrânia, à guerra entre Israel e a Palestina e ao agravamento do conflito comercial entre os Estados Unidos e a China. Como resultado, os preços das matérias-primas e os custos de transporte aumentam todos os dias. O facto é que, numa situação em que todos os custos aumentam rapidamente, é difícil sobreviver sem tomar medidas de redução de custos. Além da Samsung Electronics, outras empresas como a Apple também estão focadas na redução de custos.

Eles também produzem um desempenho benéfico ao reduzir custos. No caso do negócio de Semicondutores (DS), recuperou o desempenho no segundo trimestre deste ano, reduzindo custos do processo produtivo e melhorando os índices operacionais. No caso da divisão DS, desde que o vice-presidente da Samsung Electronics, Jeon Young-hyun, assumiu o cargo, muitos problemas de ineficiência foram melhorados, a competitividade de custos foi restaurada e os lucros operacionais aumentaram significativamente.

Um responsável da indústria electrónica disse: “É difícil dizer que a redução de custos em si é errada. A redução dos custos de produção faz parte das atividades de gestão da empresa. No entanto, você não deve ultrapassar os limites. Se a qualidade e o desempenho percebidos pelos consumidores diminuírem, isso será contraproducente. “Precisamos pensar com mais cuidado se precisamos cortar tanto os custos a ponto de haver uma discussão sobre qualidade”, disse ele.

[명순영 기자 myoung.soonyoung@mk.co.kr, 반진욱 기자 ban.jinuk@mk.co.kr]

[본 기사는 매경이코노미 제2273호 (2024.08.21~2024.08.27일자) 기사입니다]

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