“Liderando o mercado não alcoólico na Ásia… primeira campanha local nos 184 anos de história da Coreia”

Rajeev SatyeshDiretor de Desenvolvimento de Marca na Heineken, Universidade Jawaharlal Nehru, Índia Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica, Instituto Indiano de Administração de Empresas, Ahmedabad Fotografia Heineken

O que surgiu como um novo desenvolvimento em um mercado-chave que teve um crescimento lento desde a pandemia de Covid-19? Ironicamente, a cerveja sem álcool, uma bebida sem álcool, está chamando a atenção. Focado na geração MZ (Millennials + Generation Z, nascidos de 1981 a 2010), o foco da bebida mudou de ‘bêbado’ para ‘foliões’, e um estilo de vida que prioriza a saúde está se espalhando por todas as idades.

De acordo com a empresa de pesquisa de mercado global Statista, o mercado global de cerveja sem álcool dobrou em cinco anos, de US$ 11,6 bilhões em 2016 para US$ 25 bilhões em 2021. Por outro lado, durante o mesmo período, o mercado geral de cerveja encolheu 8,6%, de US$ 579,0 bilhões (cerca de 843,6 trilhões de won) para US$ 529 bilhões (cerca de 770,75 trilhões de won).

Uma das empresas líderes nessa tendência é a Heineken. A Heineken é a número um em vendas (com uma participação de mercado de cerca de 17%) no mercado global de cerveja sem álcool. Em uma entrevista escrita em 7 de outubro, o diretor de desenvolvimento de marca da Heineken, Rajeev Satyesh, disse: “Este é um produto que usa os mesmos ingredientes da cerveja Heineken comum, mas sem o álcool no mesmo processo e está alinhado com a tendência. Consumidores que preferem sabores ricos e complexos. efeito”, disse.

Somente no primeiro semestre do ano, o crescimento das vendas de cerveja sem álcool da Heineken aumentou em um dígito. Em particular, Brasil e Espanha apresentaram uma taxa de crescimento de cerca de 10%. Esta é uma das razões pelas quais o lucro líquido da Heineken (cerca de 1,75 trilhão de won) melhorou 22,3% no primeiro semestre deste ano em comparação com o mesmo período do ano passado.

Em novembro do ano passado, a cerveja sem álcool da Heineken foi vendida em mais de 100 países em todo o mundo. “O mercado de cervejas sem álcool está crescendo globalmente, especialmente na Ásia”, disse Satisi, diretor da empresa. A Statista prevê um aumento de 82,2% de US$ 25,44 bilhões em 2021 (cerca de 37,06 trilhões de won) para US$ 46,34 bilhões (cerca de 67,51 trilhões de won) em 2025. Outra empresa de pesquisa de mercado global, a Euromonitor, prevê que o mercado doméstico não alcoólico crescerá 56,9%, de US$ 23,2 milhões (cerca de 33,8 bilhões de won) para US$ 36,4 milhões (cerca de 53 bilhões de won) durante o mesmo período.

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A Heineken entrou no mercado não alcoólico da Coreia em maio do ano passado. Desde junho passado, eles têm feito marketing agressivo, como o lançamento da campanha ‘Alcoholic Cheers’. O diretor Satheesi explicou que a Heineken se tornou a cerveja premium sem álcool mais vendida na Coreia. A seguir, uma resposta individual.

O principal produto de cerveja sem álcool da Heineken, Heineken 0.0.  Foto por Heineken
O principal produto de cerveja sem álcool da Heineken, Heineken 0.0. Fotografia Heineken

Antecedentes da entrada da Heineken no mercado de cerveja sem álcool.
“Nós nos concentramos no fato de que os consumidores estão levando um estilo de vida mais exigente e diversificado do que nunca. Os consumidores estão mais preocupados com sua saúde e estão tentando encontrar produtos que possam substituir o álcool. Quer você queira relaxar depois do trabalho ou procurar um resfriado beber com sua refeição, você precisa do produto certo, mas também precisa de cerveja. Quer, mas não álcool. Decidimos introduzir produtos não alcoólicos, pois sentimos que os consumidores deveriam ter uma variedade de opções para escolher. O crescimento do O mercado de cerveja sem álcool é impulsionado por mudanças no comportamento do consumidor.

O segredo para ser o número um em vendas de cerveja sem álcool.
“Em primeiro lugar, decidimos que os gostos dos consumidores estão evoluindo. A tendência para a doçura sem açúcar está mudando em favor de sabores ricos e complexos. A Heineken queria usar sua experiência cervejeira para continuar essa tendência. Esta é a Heineken 0.0, uma cerveja sem álcool fabricada para os amantes da cerveja.. Antes da introdução da Heineken 0.0, os consumidores consideravam os produtos não alcoólicos como ‘a escolha dos não bebedores’. A Heineken 0.0 é feita com os mesmos ingredientes e método da Heineken original, e apenas o álcool é removido. Foi lançado pela primeira vez na Holanda e na Alemanha em 2017 e, à medida que o mercado continua a se expandir, desde novembro do ano passado, entrou em mais de 100 países, incluindo Europa, América do Norte, África do Sul, Rússia e Austrália.

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Quais são os principais produtos?
“A Heineken 0.0 e a recentemente lançada Heineken Silver são os principais produtos.”

Descreva o apelo dos produtos.
“A Heineken 0.0 é caracterizada por um sabor equilibrado, corpo suave e aroma frutado refrescante. A Heineken Silver é caracterizada por baixo amargor e final leve. Foi desenvolvida recentemente para consumidores jovens em seus 20 e poucos anos que preferem uma cerveja suave e agradável.

Como a entrada da Heineken no mercado de cerveja sem álcool afetou o desempenho geral?
“Começando com a Heineken 0.0, as vendas do nosso portfólio de cervejas sem álcool cresceram um dígito apenas no primeiro semestre do ano. Em particular, Brasil e Espanha apresentam bons resultados com taxas de crescimento na faixa baixa de 10%.

Você acha que o mercado de cerveja sem álcool vai crescer?
“O mercado de bebidas não alcoólicas está crescendo globalmente, especialmente na Ásia. As demandas dos consumidores estão crescendo rapidamente na Coréia e em todo o mundo. Esta é a razão pela qual sentimos um senso de responsabilidade para satisfazer ainda mais nossos clientes. Esperamos que as bebidas não alcoólicas da Heineken as vendas de cerveja aumentem à medida que o mercado cresce.

Status atual de entrada na Coréia
“Depois que a Heineken decidiu investir no mercado coreano com base em seu sucesso no mercado global, em maio do ano passado, a Heineken 0.0 foi lançada pela primeira vez na Coréia. O ator Bae Doo-na foi escolhido como embaixador, e uma campanha local foi realizada em Coreia pela primeira vez nos 184 anos de história da marca Vários gostos Heineken Silver Como resultado de oferecer opções, os consumidores coreanos podem desfrutar da qualidade premium da Heineken sem álcool, não perdemos nossas marcas de cerveja premium sem álcool mais vendidas.

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A Heineken planeja aumentar ainda mais sua participação no mercado de cervejas sem álcool.
“A Heineken continua a encontrar maneiras de atender às necessidades dos consumidores. A força motriz por trás do crescimento da marca Heineken, amada por milhões de pessoas em todo o mundo, é a criação contínua de novos sabores que os consumidores adoram e criam consenso.”

palavra-chave

Cerveja sem álcool Este é um termo geral para bebidas com sabor de cerveja que têm gosto de cerveja normal, mas têm um teor alcoólico mais baixo. O Domestic Liquor Tax Act classifica a cerveja com teor alcoólico inferior a 1% como uma bebida não alcoólica. A cerveja sem álcool é definida como ‘alcoólica’ e a cerveja com menos de 1% de álcool é definida como não alcoólica (não alcoólica).

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