🧐 Avaliações negativas ao invés de aumentar as vendas?
Como o comércio eletrônico se tornou uma tendência, todos os sites de negócios estão focados no gerenciamento de análises de plataformas online. Isso ocorre porque as vendas estão diretamente relacionadas à média de classificação por estrelas e, no dia do Star Rating Terror, você pode correr o risco de fechar seu negócio. No entanto, há resultados incomuns de pesquisas de universidades estrangeiras que chamam a atenção.
Pesquisadores da Universidade de Dartmouth e da Universidade da Colúmbia Britânica mostraram a 300 fãs da NFL um moletom com o logotipo da liga e, em seguida, escolheram apenas classificações de 1 ou 5 estrelas dos fãs do Cleveland Browns. Em seguida, perguntamos a essas 300 pessoas o quão parecidas elas se sentiam com os revisores e se estavam dispostas a comprar um moletom.
O experimento descobriu que os participantes eram menos propensos a comprar uma avaliação de 1 estrela do que a de 5 estrelas se pensassem que o avaliador era semelhante a eles. No entanto, se o avaliador sentisse que era diferente, era mais provável que comprasse quando visse uma avaliação de 1 estrela do que quando visse uma avaliação de 5 estrelas. Para concluir: Comentários negativos podem aumentar as vendas mais do que comentários positivos. Vamos ouvir a explicação de uma das professoras, Nelia Ordabaeva.
Quando as pessoas se identificam com uma marca tão fortemente quanto os fãs de futebol americano se identificam com a NFL, as críticas negativas podem parecer uma ameaça à sua identidade. Isso geralmente acontece quando um comentário é escrito por uma pessoa “socialmente distante”, ou seja, alguém que é diferente de você em muitos aspectos: localização, idade, sexo, time que você torce. Nesse caso, é fácil as pessoas questionarem se o crítico tem o direito de criticar a marca. Como resultado, eles podem sentir a necessidade de ‘proteger’ a marca aumentando sua preferência e intenção de compra. Você toma isso como um ataque pessoal e responde com profunda curiosidade.
P: O ego humano é realmente frágil?
Normalmente não. Só interagimos dessa forma com certos tipos de marcas que refletem um certo aspecto de nós mesmos. Todo mundo pode ter um prato ou detergente para a roupa favorito, mas provavelmente não vê o detergente como uma parte importante de sua identidade. Afinal, todos devem limpar a cozinha e a lavanderia. É uma parte inevitável da vida cotidiana. Limpar ou lavar não define você da mesma forma que os fanáticos por esportes coletivos. Você pode escolher uma marca que reflita sua identidade em quase qualquer grupo de produtos, mas com mais frequência em áreas específicas, como restaurantes locais. Algumas marcas de tecnologia também podem ser associadas à identidade. Muitas pessoas pensam que possuir um produto Apple é um sinal de criatividade e inovação. A Harley-Davidson e a Dunkin’ também podem ser compreendidas em tal estrutura.
P: Por que a semelhança ou distância social é importante?você?
As pessoas identificam fontes que ameaçam sua identidade. Pense nas relações familiares. Se um parente odeia nossa família, você admitirá que ele tem direito a críticas. Mas é uma história diferente quando alguém de fora da família encontra falhas. Como os críticos e fãs da NFL socialmente distantes, eles ignorarão seus comentários.
P: As classificações de uma estrela influenciam as intenções de compra dos fãs da NFL? quão alto é
Os fãs que se sentiram excluídos pelos críticos tinham 20% mais chances de comprar um moletom do que aqueles que viram críticas negativas. Em outro experimento com moletons da NFL, descobrimos que as críticas negativas só produziam esse efeito quando a marca era associada à identidade. Desta vez, os participantes foram recrutados entre o público em geral. Pedimos a 399 fãs de futebol que lessem uma breve introdução à NFL e nos dissessem o quão perto eles estão da liga. Em seguida, os participantes leem uma descrição do moletom, juntamente com uma avaliação de 5 ou 1 estrela de um torcedor do Dallas Cowboys, declarando suas intenções de compra e distanciamento social do revisor. Entre os participantes que gostaram da NFL e se sentiram separados dos críticos, aqueles que leram avaliações de 1 estrela tiveram 27% mais chances de comprar do que aqueles que leram avaliações de 5 estrelas. Entre os participantes que se envolveram fortemente com a liga e se sentiram um pouco afastados do revisor, o efeito das revisões de um ponto foi muito menor. Os participantes que não estavam especificamente associados à NFL eram menos propensos a comprar ao ler avaliações de 1 estrela do que avaliações de 5 pontos, independentemente do distanciamento social.
P: Comentários importantes além da similaridade social ou distânciaQuais são as vantagens de uh?
A revisão da história é importante. Quando os consumidores sabem que alguém continua postando críticas negativas, eles têm motivos para ignorar a crítica e apoiar ainda mais a marca. Testamos isso em um experimento ou dois com consumidores canadenses usando avaliações de “President’s Choice Coffee”, uma marca que muitos canadenses conhecem solidamente. No primeiro experimento, alguns participantes tiveram reações negativas ao café.
Junto com o ponto de vista, vi algumas críticas negativas escritas por revisores americanos ou canadenses socialmente distantes. Outros participantes não consideraram a revisão. Pessoas que lêem resenhas nos Estados Unidos têm 9% mais chances de comprar do que aquelas que lêem resenhas canadenses e cerca de 11% mais chances do que pessoas que nunca leram resenhas. No segundo experimento, os revisores relataram tendências negativas consistentes de uma maneira diferente, observando que os revisores haviam dado apenas classificações médias de 1,5 em 5 estrelas no passado. Desta vez, as pessoas que leram resenhas de americanos tiveram 11% mais chances de comprar do que as que leram resenhas de canadenses e cerca de 6% mais do que as pessoas que não leram.
s. Às vezes, os administradores fazem tudo o que podem para evitar críticas negativas. Trabalha duro. Você está perdendo seu tempo?
Depende do relacionamento de seus clientes com sua marca. É fácil ver que tipo de relacionamento eles têm olhando para a comunidade de fãs e seguidores da marca. Se o seu grupo-alvo estiver muito familiarizado com a sua marca, talvez seja melhor deixar de lado as críticas negativas. Nesse caso, os gerentes devem coletar e exibir informações sobre os revisores que os consumidores possam usar para inferir os revisores e o distanciamento social. Os administradores também podem medir o distanciamento social analisando plataformas e bancos de dados para encontrar áreas onde as características do cliente e do avaliador diferem. Isso exporá os segmentos de clientes onde as avaliações negativas podem gerar receita.
s. Os profissionais de marketing estão intimamente relacionados à identidadeComo sua marca cresce?
Às vezes, trata-se de campanhas de comunicação. Às vezes, os gerentes podem incorporar parte de sua identidade ao próprio produto. No Canadá, por exemplo, a marca Roots colocou um padrão de folha de bordo em alguns de seus produtos. Nos Estados Unidos, os jipes começaram a colocar a bandeira americana nos emblemas de seus carros. Esses produtos muitas vezes apelam para o senso de identidade de grupo ou pertencimento compartilhado dos consumidores. Portanto, se um revisor próximo a você fizer uma avaliação negativa, isso pode causar uma reação defensiva. Especialmente quando um revisor próximo a você deixa um comentário como este. Em nossos experimentos, descobrimos que avaliações negativas de revisores remotos não tiveram efeito ao recordar identidades de grupo. Era como se não houvesse comentários. Mas foi uma história diferente quando li uma crítica negativa de um crítico próximo, alguém que é do mesmo grupo e compartilha uma identidade de grupo. Eu via o crítico como um dissidente, até mesmo um traidor, e achava a crítica uma ameaça existencial muito maior. Os participantes fizeram o possível para compensar isso e tiveram 10% mais chances de comprar do que os consumidores que não viram as avaliações. Os gerentes enfatizarão a identidade do grupo
Se você puder encontrar uma maneira, isso significa que você pode proteger sua marca de avaliações negativas de revisores socialmente distantes e colher benefícios surpreendentes de críticas negativas de revisores próximos.
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