Recentemente, a Rolex Korea anunciou o desempenho do ano passado. Esta empresa é uma empresa local de vendas de relógios de luxo “Rolex”. As vendas em 2022 foram de KRW 299,4 bilhões e o lucro operacional de KRW 32,8 bilhões, um aumento de 19,5% e 13,9%, respectivamente, em relação ao ano anterior. No entanto, os clientes que visitam as lojas Rolex costumam ouvir que “os relógios estão fora”. Como o Rolex coreano estava operando quando não havia nada à venda? Ouvimos sobre as características estruturais do mercado de bens de luxo de gerentes de luxo experientes na indústria de distribuição local. No entanto, a indústria do luxo tem um tabu em mencionar algumas marcas na mídia. Decidimos manter o anonimato para olhar para dentro do mercado de luxo, que chamamos de “sua liga”.
Excelente desempenho na recessão
Marcas de luxo no exterior, incluindo a Rolex Korea, relataram “vendas” sem precedentes, apesar da “recessão econômica” do ano passado. Este mês, todas as empresas estrangeiras de artigos de luxo apresentaram relatórios de auditoria ao Departamento de Supervisão Financeira.Hermes, Louis Vuitton e Chanel sozinhas, chamadas “Erusha”, registraram vendas domésticas de quase 4 trilhões de won no ano passado. Os lucros operacionais das três empresas também ultrapassaram um trilhão de won. Em particular, as vendas e o lucro operacional da Chanel aumentaram 30% e 65%, respectivamente, em comparação com o ano anterior.
A empresa de pesquisa de mercado Euromonitor anunciou que o tamanho do mercado de bens de luxo na Coréia no ano passado atingiu 21,108 trilhões de won, ultrapassando 20 trilhões de won. Morgan Stanley, uma empresa de consultoria global, também anunciou que no ano passado os coreanos gastaram US$ 325 por pessoa em produtos de luxo, ultrapassando os Estados Unidos (US$ 280) e a China (US$ 55), ocupando o primeiro lugar no mundo.
A indústria analisa que esse resultado é fruto de uma “fusão nuclear” entre a estratégia única de marketing e comunicação da marca de bens de luxo que tem “escassez” e as características dos consumidores coreanos que gostam de exibir sua “riqueza”.
Para comprar o famoso modelo Rolex
“A loja Rolex só vende ar? Eles não vendem você.”
“Exceto nos primeiros dias do Corona-19, os produtos continuaram chegando”, disseram os gerentes de artigos de luxo no setor de distribuição. É por isso que as vendas da Rolex Korea não estão diminuindo. Embora tenha estado um pouco mais frio este ano, a maioria das lojas Rolex ainda não vende nada além dos produtos em exibição. Não é fácil ver os famosos modelos Rolex, como o Submariner e o Daytona. É por isso que um Submariner no valor de 10 milhões de won está sendo negociado por 20 milhões de won no mercado de revenda (revenda), onde pode ser comprado imediatamente.
A Rolex tem 10 lojas na Coréia. Não é gerida diretamente, mas cada loja tem um dono diferente, pelo que a forma de trabalhar é diferente. Por isso, diz-se que a valorização do empresário é grande. No entanto, as autoridades disseram que há uma alta probabilidade de que o modelo popular retorne aos clientes que compraram um modelo impopular devido à pressão sobre o “desempenho”. O Sr. A, responsável pelos produtos de luxo na indústria de distribuição, disse: “Quando um modelo popular chega, não podemos mostrá-lo a todos os clientes. Isso ocorre porque o valor de revenda é mais que o dobro. Não temos escolha senão dar prioridade aos clientes que acumularam histórico de compras e administraram seu perfil.”.
Por que Hermes é mais caro?
As icônicas bolsas Birkin ou Kelly da Hermes custam a partir de 15 milhões de won. No entanto, se você quiser comprar essas sacolas em lojas de artigos de luxo usados, terá que pagar um prêmio de dezenas de milhões de won. Ao longo do tempo, a estrutura de distribuição dessas sacolas, em vez dos altos preços de revenda, tornou as lojas usadas mais caras do que as novas vendidas nas lojas Hermès.
A Hermes Korea opera todas as lojas diretamente. A sede da Hermès distribui um certo número de bolsas Birkin e Kelly anualmente para gerentes de lojas em todo o mundo. Se você vendeu 10 no ano passado, 11 são dadas este ano.
Ou seja, a matriz modifica e vende um número limitado de sacolas, então, para conseguir um novo produto, você não tem escolha a não ser entrar na lista de espera e esperar às vezes por um ano. Assim, quem tem poder aquisitivo e quer comprar na hora paga mais e compra os produtos que deseja em brechós de luxo. Na indústria de bens de luxo, o valor que um consumidor teria que gastar em uma loja local da Hermès para comprar uma bolsa Birkin ou Kelly é geralmente superior a 100 milhões de won. Você deve se tornar um cliente fiel da Hermes comprando constantemente vários acessórios, lenços e pratos da Hermes. Por exemplo, como o papel mata-borrão Hermes de 57.000 won, que se tornou um tema quente. Só então o gerente da Hermes apresentará as bolsas Birkin ou Kelly, como se um novo produto chegasse ontem. Há uma diferença no “valor do desempenho” que pode ser concedido a Birkin e Kelly, dependendo do cliente e do país.
“Hoje é mais barato” Shartech
Outra característica dos bens de luxo é a estratégia de manter o mito de que “hoje é o mais barato”. Ele ainda instila o mito da revenda de luxo de que “você pode ganhar dinheiro enquanto consome” para os consumidores.
Chanel opera nove lojas na Coréia. O número das bolsas clássicas mais populares destinadas à Coréia é de 5 a 6 por mês. A oferta é limitada, mas à medida que a demanda aumenta, os preços sobem. Mas os bens de luxo não aumentam seus preços de uma só vez. A política de preços é definida no limite que os consumidores podem pagar. Em vez disso, apenas continua a mensagem de que “a Chanel é a mais barata hoje” e que o preço aumentará continuamente. “A bolsa Chanel que comprei por 6 milhões de won durante o meu casamento agora tem mais de 13 milhões de won”, disse um funcionário de uma empresa de distribuição.
Uma cultura que tolera a ostentação de “riqueza”
Qual é a maior diferença entre a Coreia e os Estados Unidos no campo de golfe? Os campos de golfe para membros nos Estados Unidos podem convidar não membros, mas a maioria são lugares onde os membros jogam golfe. Por outro lado, na Coréia, os membros convidam os não membros para se exibir e “entretê-los”. O LA Country Club, o melhor campo de golfe para associados em Los Angeles, EUA, e o famoso campo de golfe Rancho Park são separados por uma estrada, mas é difícil para os jogadores casuais saberem que o LA Country Club existe. Isso porque postar fotos de campos de golfe nas redes sociais é estritamente proibido.
Na Coréia, é uma cultura aceita desfilar (mostrar o sucesso ou a riqueza de alguém) enquanto tira fotos no campo de golfe mais famoso. Especialistas da indústria de bens de luxo analisam que o pano de fundo para o crescimento explosivo do mercado doméstico de artigos de luxo está na cultura resiliente de ostentar os itens de luxo comprados nas mídias sociais. Relógios e joias são usados como ferramentas para medir a riqueza de uma pessoa sem perguntar “onde você mora”.
Também é diferente do vizinho Japão. As lojas de luxo no Japão não são glamorosas nem grandes. Diz-se que os consumidores japoneses de luxo são ambientalmente conscientes e que os personal shoppers levam seus produtos até a casa dos clientes. De acordo com uma pesquisa da empresa de consultoria global McKinsey, apenas 22% dos entrevistados na Coreia do Sul disseram que não gostavam quando seus colegas ofereciam sua riqueza. Isso é muito menor do que no Japão (45%) e na China (38%).
Coreanos, por que vocês amam artigos de luxo?
Durante o período do COVID-19, as vendas de luxo continuaram a crescer de 30 a 40% ao ano. Isso ocorre porque as compras dos consumidores de bens de luxo estão concentradas na Coréia porque eles não podem viajar para o exterior. “A Coreia ocupa o sétimo lugar nas vendas da Chanel por país, mas os coreanos são o terceiro por nacionalidade”, disse B, responsável pelos produtos de luxo na indústria de distribuição.
Enquanto isso, havia muitos coreanos comprando Chanel no exterior, e parte da demanda estrangeira durante o período Corona foi absorvida pelo mercado local. Além disso, o poder de compra foi sustentado pelo investimento em moedas e pelo aumento dos ativos imobiliários.
Como entendemos o amor dos coreanos por produtos de luxo?
Em primeiro lugar, os consumidores coreanos são seletivos e sensíveis às tendências. Mesmo as marcas de luxo respeitam o “gosto” dos consumidores coreanos por produtos de luxo. Ao final, avaliou-se que a “filosofia” de produto perseguida pelos bens de luxo combina com o gosto e o consumo dos consumidores coreanos.
O Sr. Si, responsável pelos produtos de luxo na indústria de distribuição, disse: “Os consumidores coreanos são atraídos pela tradição e narrativa dos produtos de luxo e formam um consenso. Eles gostam de estudar a história dos produtos de luxo e agregar valor ao luxo artesanal A compreensão da filosofia da marca de luxo também é alta.” . Uma análise também foi realizada para descobrir o motivo da cultura de competição acirrada da sociedade coreana. “Os consumidores coreanos têm um enorme espírito competitivo. Como eles viveram muito para serem consumidores VIP, o fator psicológico da ostentação leva ao consumo de bens de luxo”, disse o Sr. D, funcionário da indústria de artigos de luxo.
Uma obra-prima de acordo com o mundo da arte local
Recentemente, marcas de luxo estão colocando seus produtos na categoria de “arte”. Com tradições e narrativas de uma longa história, artesanato e raridade, queremos reconhecer o mesmo valor que as obras de arte. No mercado coreano, também está sendo promovida a cooperação com artistas locais. É avaliado como uma estratégia de comunicação para produtos de luxo para “conectar” com os consumidores coreanos que aumentaram seu interesse pela cultura e pelas artes. No ano passado, a Louis Vuitton se uniu ao artista Park Seo-bo para apresentar “ArtyCapucines”. A Hermes apóia o mundo da arte coreana através do “Prêmio Hermes Art Foundation”. Não apenas escritores conhecidos como Jang Young-Hye, Park Yi-so e Seo Do-ho, mas também escritores da nova geração estavam na lista de vencedores.
Precisamos trabalhar em bens de luxo
Os responsáveis pelos bens de luxo da indústria de distribuição concordaram unanimemente que agora é imperativo desenvolver uma marca que transforme a nossa marca e o que temos em produtos de luxo. Assim como muitas marcas de luxo estrangeiras criaram suas próprias fantasias para atrair a fidelidade dos clientes domésticos, as marcas coreanas precisam pensar em sua própria estratégia de storytelling. O próprio estilo de vida coreano já serve tanto como um “influenciador” para os consumidores estrangeiros quanto como uma marca de “luxo”. O Sr. E, responsável pelos produtos de luxo na indústria de distribuição, disse: “Ao olhar para o exterior, os coreanos são frequentemente avaliados como os mais elegantes e sofisticados”. Tornou-se uma rotina diária. ”
[김기정 컨슈머전문기자]
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